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Telegram中文搜索引擎:多少人购物时会把9.9元当成9元?

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本文来自微信公众号:果壳 (ID:Guokr42),作者:吉小迪er,原文标题:《多少人购物时会把9.9元当成9元?算算你被坑了多少钱!》,题图来自:视觉中国


大多数人在线上激情购物的时候,会在心里大概算一下价格。但每到点开购物车结账时,人们总会发现:原来这么贵啊?


大意了!又遇到了“0.9刺客”。


从1999元的电子产品到199元的摇粒绒外套,如今“在线菜市场”也被尾数9包围了。不仅如此,有的商家还把“.9”字号弄得特别小。


“好9不见”倒也不是这个意思……


随手买个十件商品,9块钱就这么悄悄加进了总价。还有那些19、29的价格,一眼看过去也没多少,但加个一两件购物车就超过三位数了……5件19块的商品总价不是60多元,而是95元了啊!


这么多年了,商家怎么还在用这种定价小伎俩啊!我也不差那一分钱一块钱,咋就不能好好定价呢?


9有什么魔法?


用数字9作为价格结尾其实并不新鲜。在人们还在看着商品目录邮购的年代,就有心理学现场实验发现,以9结尾价格会增加商品的销量。这个现象也一直被消费领域的研究反复拿来“测试”。


2020年的一项研究对线上和线下的不同商品定价进行了分析,同时回顾了36项相关研究结果。研究人员发现,虽然实验结果并不完全一致,但很多时候以9结尾的定价确实会使商品销量升高,并让消费者产生价格更便宜的感觉。简单说,就是这种定价策略确实有效。


有时候,这种效应甚至能让涨价的商品也卖得更好。在《哈佛商业评论》发表的一篇文章中,西北大学凯洛格商学院教授艾瑞克·安德森(Eric Anderson)和麻省理工斯隆商学院教授邓肯·斯梅斯 (Duncan Simeste)做了一个实验:他们将一款连衣裙的价格从34元提高到39元,结果需求量增加了三分之一;但将价格增加到44元时,这种现象却消失了。


如今,以9为结尾的定价出现在了各种品类的商品中。人们也逐渐发现了神奇功效的背后秘密。


眼睛:4.9元 脑子:4元


和1999元这样的价格相同,0.9元的出现也是为了利用人们视觉信息接受和处理的习惯。对于大多数阅读顺序从左到右的人们来说,“偷懒”让左数效应有机会大展身手。


我们最先看到左边数字的时候,就会形成对价格的看法。即使两个数字之间相差不大,价格开始时较低的第一个数字依然具有可观的心理影响(例如 3.99 美元对 4.00 美元),能让人产生价格显著更低的错觉。


有一些研究表明, 以9结尾的价格增加了低价商品的销售。正如亨德森弗里德哈德曼大学营销学副教授李·希贝特(Lee E. Hibbett)说的那样:“我们倾向于尝试减少在做出产品决策上所花费的精力,尤其是在低成本产品上。”


有零有整,怕不是在打折?


在很多卖场和超市中,促销商品的定价一般也会以9为结尾,商家以此让顾客感知到打折信息。这反过来也建立了以9结尾的价格等于打折、促销的联想。注重价格的消费者已经习惯于相信,即使降价幅度很小,他们购买“9尾价”商品时也能买到划算的商品。



9没那么万能


虽然各类实验不断验证了9的效果,但也不是“逢9必有用”。


这里点名批评一下最开始的那家电商!“.9”做结尾的商品价格,需要和其他商品价格对比才能显得出优势。你这一溜下来都是“.9”,是不是有点此地无银了?


研究人员曾经在一家餐厅里做了类似的实验。他们在为期六周的实验里,分别对披萨进行了不同的定价。他们发现当部分披萨价格以9为结尾时,顾客们更偏爱这些披萨。但要是所有披萨价格都以9为结尾时,顾客们便不再偏爱某一款了。


不仅如此,9对于不同类型的商品效果也有区别。研究发现,奇数定价对鼓励消费者购买享乐类的产品更有作用。这不仅包括奢侈品,也囊括了实用性功能不是很强的产品,比如颜色换新的同款手机。


苹果的手机全线采用9作为价格尾数丨Apple/Youtube


其中的一个可能原因是奇数价格减少了人们的愧疚感。消费者会认为自己不是以“正价”购买的享乐产品,从而不那么内疚,这也为享乐提供了理由。


此外,这种定价的“魔力”也可能并非独一无二,而是部分源于消费者对数字的适应和学习


考虑到现金最小面额和商家误导等问题,以色列政府在2014年禁止了商家以非0结尾进行定价。这意味着商家不可以用.99结尾定价,而后很多商家转向了.90 。利维等人借此机会研究了9尾定价改变的影响。


在禁令颁布之前,有研究发现,相比于其他定价,如果一件商品以.99结尾的价格更有可能让消费者记错价格,也更不容易注意到商品涨价。而在.99定价被禁止的一年之后,.90结尾的价格成为了新的常态。心理学家再次调查发现,.90结尾的价格对消费者对价格的记忆和认知产生了同样的效果。这说明消费者们的认知系统很快适应了新的定价环境。


可能9本身并没有什么魔力,只是当它成为商业市场购物消费环境中的常态后,其他商家也将其作为默认的价格设置了。消费者学习商家的定价习惯,商家观察消费者对不同价格的反应与消费习惯……循环往复,这种正向循环促进了“9尾价”的形成。


为了让你买更多,商家终成“心理大师”


为了让你多买点,商家的定价策略还有很多。你以为的购物,在商家看来可能是一轮又一轮的“行为经济学测试“。


当你面对一双原价399元的运动鞋和一双原价699元促销价399的运动鞋,你会买哪一双?在一项实验中,一组顾客就遇到了这样的选择。当被问及他们是否愿意为一台新收音机支付 189.99 美元,大多数人认为该产品定价过高。而当被告知他们有机会以38%的折扣购买一台 500 美元的收音机时,他们的购买意愿更高。


没错,后面这台收音机到手价也是189.99美元。两组实际上以相同的价格提供了相同的收音机……


这也是为什么电商店家仿佛一年四季都在“打折”。锚定效应让商家爱上了“打折”,让顾客感觉“一直买就是一直赚”,虽然没人知道顾客到底赚到了什么。


妥协效应、诱饵效应……商家们真的没少在价格上下功夫。虽然与定价相关研究结果千差万别,但对于商家来说,只要效果好,他们就不会放过这些“套路”。


我们可能很难逃过这些“套路”。不过乐观一点,下次再遇到“0.9刺客”的时候,你可以默认向上取整。在结算时,或许这些0.9反而从“刺客”变成了“惊喜”。


参考文献

[1] Anderson, Eric T., and Duncan I. Simester. "Effects of $9 price endings on retail sales: Evidence from field experiments." Quantitative marketing and Economics 1.1 (2003): 93-110.

[2] A. Gabor and C. W. J. Granger, “Price Sensitivity of the Consumer,” Journal of Advertising Research, Vol. 4, No. 4, 1964, pp. 40-44.

[3] Anderson, Eric, and Duncan Simester. "Mind your pricing cues." Harvard Business Review 81.9 (2003): 96-103.

[4] López-Pastor, M., García-Madariaga, J., Sánchez, J., & Figueiredo, J. (2020). Demand impact for prices ending with “9” and “0” in online and offline consumer goods retail trade channels. International Review of Management and Marketing, 10(6), 58-78.

[5] Sales Prices: How Right Digits Affect Perception of Discounts. https://www.sciencedaily.com/releases/2007/08/070829122925.htm

[6] Guéguen, Nicolas, et al. "Nine-ending prices and consumer's behavior: A field study in a restaurant." International Journal of Hospitality Management 28.1 (2009): 170-172.

[7] Snir, Avichai, Daniel Levy, and Haipeng Allan Chen. "End of 9-endings, price recall, and price perceptions." Economics Letters 155 (2017): 157-163.


本文来自微信公众号:果壳 (ID:Guokr42),作者:吉小迪er

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